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“这些产品为啥红”系列报道之一┃一只鸭子的“出圈”
时间:2022-01-11来源:尚一网作者:谭明 曾帧编辑:彭诗韵

    □记者 谭明 曾帧 文/图

    坦率地说,徐新和他的小伙伴在决定创业并成立津市市津百味科技有限公司(以下简称“津百味”)的时候,肯定没有想过,自己的这家直播电商公司有朝一日会“跨界”直接去做产品。“而且,做的还是常德特产酱板鸭。”他们更没有想过,这只酱板鸭竟然在一年多的时间里,从寂寂无闻一跃成了“网红鸭”。

    1月4日,徐新在位于常德市创客主播孵化基地的办公室,翻开年度报表,掐指一算,“从2020年6月到现在,我们卖鸭子的销售额是4000多万元。”

    他的这只“鸭子”在网上的售价是29.9元。按照这个销售额,一年半的时间里,他们卖出了130多万只酱板鸭。也就是说,平均每天有2300多只酱板鸭从这里“飞”往全国各地。

    怪不得,有人说,徐新他们一下子卖出了常德酱板鸭的“全市第一”。当然,常德酱板鸭作为地方特产,“全市第一”应该也是“全国第一”。

    “津百味”的主播正在直播带货。

    跨界 “卖鸭子”的被迫营业“产鸭子”

    “津百味”是家地道的直播电商公司。

    从一开始,徐新和商业伙伴们锁定的业务,便是如何把常德的土特产卖出去。

    所以,像豆干、辣椒酱、糖果等小零食,他们公司的主播都代销过,生意都还不错。“有一款津市产的豆干,目前是拼多多平台销量最高的豆干。”

    关注酱板鸭,源自2020年6月前后,他们承接的一单本地某品牌酱板鸭的代销生意。

    “这个牌子的酱板鸭线下销售特别火,知名度高,品质也非常好。起初我们也觉得,线上销售肯定也不错。”然而,事与愿违。

    这款品牌突出、特色鲜明、常德味浓的地方特产,却最终未在线上实现期待中的“大火”。相反,外地顾客普遍反映酱板鸭色泽暗黑、卖相不好;纤维过粗、口感不佳;而且偏辣、偏咸。

    “更重要的是贵!”徐新说,常德酱板鸭一般采用的是本地成年鸭,个头大,肉质适宜。“价格自然不便宜,且浮动空间很小。我们之前代销的这款酱板鸭,刨去成本,留给我们价格浮动空间不到10块钱。”

    徐新说,他们找到这家企业,试图说服他们适应直播电商的经营环境,对产品进行调整。但是,得到的答复是:“不可以!”

    “可以理解,任何一个品牌之所以成为品牌,就是因为有自己的特色,这些特色就是区别于其他品牌‘身份’标识。失去了,就不足以成为品牌。”徐新说,以他对直播电商的认识,网红零食与线下产品确实有很大的不同。“物美价廉,量词要可视化,这两点很关键。以豆干为例,我说一包有350g和一包有20小包,你觉得哪个更刺激消费者?以我们实践的经历来看,后者。”

    因为意见无法达成一致,但是在前期的合作中,又发现了酱板鸭的市场前景,“津百味”决定,自己开发一款能够掌控生产流程的酱板鸭。

    出圈 “买来”的鸭子“一飞冲天”

    为了不让到“嘴”的鸭子飞走,“津百味”最终走上了“自制”酱板鸭的道路。

    “商标,我们是从四川一家企业直接购买的。至于产品,我们是以之前经营某品牌酱板鸭时,从顾客那里得到的反馈,结合传统常德酱板鸭的配方,反复调整后,再委托第三方企业进行生产的。”

    诚然,社交平台最大的特点就是“信息交互”。事实上,直播电商作为社交平台的衍生商业模式,也自然地具有“信息交互”的特点。徐新透露,他们销售酱板鸭成功,就是把这种“信息交互”用到了极致。

    “顾客觉得色泽太暗、卖相不好,那行,我们在配置调料时,颜色处理淡一些,明亮一些。肉质太硬,我们就在烹饪时,稍微再软一些。太辣太咸,我们就把口味调得更淡一些。毕竟全网不仅是湖南人、常德人,我们面向的是全国。”

    至于价格,徐新说,在鸭子的选品上,他们特意选择了山东樱桃谷鸭,“个头不大、肉多、便宜是这种鸭子的特点。”

    徐新说,为了调制出一款令网上顾客满意的“常德酱板鸭”,他们先后找了全市大大小小30多家酱板鸭生产企业。“配方先后根据顾客的需求,调整了7次。坦率地说,我现在都不确定,我们做的这款鸭子,还算不算是严格意义上的‘常德酱板鸭’。”

    说到“信息交互”,徐新特意谈起了一个切鸭的细节。“传统常德酱板鸭切开的方式是‘开背’。但是,有顾客收到酱板鸭之后觉得,看上去不像一整只鸭子。为了消减顾客的顾虑,我们将‘开背’换成了‘开胸’,一只鸭子一目了然。”

    “津百味”的这种努力,最终没有白费。就是这款不知道还是不是传统常德酱板鸭的酱板鸭,竟然一炮走红,卖出了“常德第一”,“最多的一天卖出17000多只。”

    无奈 “网红”之路并不容易

    自制酱板鸭突然爆红,确实让“津百味”始料未及。而销量的急剧上升,也是一把“双刃剑”。

    “爆单后,我们原来委托的生产企业产能跟不上,为了保证供货,我们不得不临时追加了几家企业,品控没有做好,导致产品质量下滑,差评率显著提升。”

    电商,是个容错率不高的行业,急剧上升的差评带来的直接后果就是“封店”。“就在爆单期间,我们网店被封了5次,关了1次。”

    不仅如此,徐新说,常德酱板鸭是款地方特产,在直播投放时,需要流量引导。“我们自有平台有限,只能委托第三方平台通过流量引导的方式,来实现精准投放,吸引顾客。”为了“引流”,公司也花费了高额的成本,到最后,一只酱板鸭的利润,不到1块钱。

    徐新说,他们也曾想过提升自有账号的影响力,自主培养具有市场影响力的“达人”。可是囿于人才缺失,自有账号影响力很有限,只能通过“渠道”优势来进行突破。“最终,利润的大头,让第三方公司拿走。”

    “直播电商,除了那些天生具有影响力的大IP,更多的还是文案,而我们缺的恰恰就是文案和写优秀文案的人。这也是我们目前本土电商最缺的东西。”徐新告诉记者,公司刚成立时,不说招优秀的内容生产者,就是招一个客服,开出“每月4000元,包吃住”的薪酬,都无人问津。“我朋友在长沙创业,招客服,3000元/月,不包吃住,招人一点都不难。”

    因为没有好的文案,留给徐新的,更多的是模仿和“代运营”。“也不是我们一家,这是目前直播电商的‘通病’,甚至是整个社交平台的‘通病’。不信,你打开那些社交平台看看,是不是都有‘同质化’的东西。所以,我们现在就希望在文案、内容上下功夫,期望未来能有更大突破,进一步‘出圈’。”

    徐新说,目前他们的自制酱板鸭已经基本回归常态化销售,日均销量在2000只左右,委托生产企业也基本固定。“我们目前的想法是,继续抓好品控,不再进行新的‘引流’。”

    徐新向记者透露,他们新接了一款本土食品的“代销”业务。当下,他们正在进行市场调研,对这款产品进行“电商化”改造,然后再上线销售。“我们买了30多款目前网上热销的同类产品进行比对,分析其共性,然后对这款产品进行改装。按照以往的经验,前景应该不错。” 

    

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